Bilgi iletişim teknolojilerinin gelişmesi, siyasal iletişimdeki dönüşümü tetikleyerek siyasal reklamları ve seçim kampanyalarını yeniden şekillendiriyor. Sosyal medya platformlarında yapılan reklamlar, siyasal aktörlerin doğrudan ve etkili bir şekilde seçmenlere ulaşmasını sağlıyor. Bu yeni ortam, propaganda ve reklam stratejilerinin seçmen algısını yönlendirmede kritik bir rol oynuyor.
Merve Dilmeç ve Gökçe Baydar,8.07.2024
İletişim teknolojilerinin toplum ve insanlar üzerindeki etkisi, hem kitle iletişim araçlarını hem de internetle birlikte gelişen sosyal medya platformlarını, hedef kitleye ulaşmak için kullanılan etkili araçlar haline getiriyor. Sosyal medyanın iletişim teknolojilerine dahil olmasıyla fiziksel engeller kalkıyor ve siyasal iletişim alanı farklı bir yapıya bürünüyor. Sosyal medya, toplumu oluşturan bireylerin ilgisini çekerek insanların siyaset alanında düşüncelerini dile getirmelerini ve siyasi olaylar ile ilgili yorum yapmalarına olanak tanıyor.
Siyasal iletişim; siyasal görüşlerin toplumun güvenini sağlama, iktidar olma amacını gerçekleştirme çabası olarak biliniyor. Bu sayede siyasiler, zaman ve ekonomik kaynaklarına uygun şekilde siyasal reklam, propaganda ile halka ilişkiler tekniklerini kullanarak toplumla iletişim kurmayı amaçlıyor. Siyasal iletişimde seçmenlerle etkileşim kurmak ve algılarını yönetmek için siyasal reklamlar önemli bir rol oynuyor. Yapılan araştırmalara göre siyasi aktörler, siyasal reklamları kullanarak, politikalarını tanıtarak destek kazanmaya çalışıyor ve seçmenlerin dikkatini çekiyor. Dolayısıyla siyasal iletişim ve siyasal reklam, siyasi hedeflere ulaşma sürecinde birbirini tamamlayan unsurlar haline geliyor.
Giresun Üniversitesi’nden Dr. Öğr. Üyesi Gökhan Gürbüz ve Dr. Öğr. Üyesi Nedim Serhat Bilecen’in içerik analizi yöntemiyle yaptıkları “Sosyal Medyada Siyasal Reklamcılık: 14 Mayıs 2023 Seçimleri Üzerine Facebook İçerik Çözümlemesi” adlı çalışmada siyasal reklamlar, hedeflenen kitlenin ilgi ve dikkatinin istenen yere çekilmesinde ve kamuoyu oluşturmada kullanılan etkili bir araç olarak kabul ediliyor. Bilgi akışında toplumun onayını almak, fikir yaymak, yürütülecek politikalar ya da alınacak kararlar ile ilgili ikna etmek için kamuoyu oluşturmak propaganda kavramının ön plana çıkmasına neden oluyor.
Kaynak: Canva
Propaganda siyasal reklamları etkiliyor
Yapılan araştırmada seçim dönemlerinde siyasal partilerin ve adayların kamuoyuna tanıtılmasında siyasal reklamların aktif bir rol oynadığı belirtiliyor. Bu noktada reklam kavramı en eski propaganda yöntemi olarak kabul ediliyor. Propaganda; herhangi bir fikrin, düşüncenin kitle iletişim araçlarını kullanarak hedef kitleye, alıcıya ulaştırılması olarak tanımlanıyor. Bir eylemin propaganda olarak kabul edilmesi için düşünce ve görüşleri denetlemeye yönelik bilinçli bir davranışın olması gerekiyor.
Siyasal kampanyalar ve propaganda faaliyetleri günümüzün önemli bir parçası haline geliyor. Siyasal kampanyalar arasında yer alan siyasal reklamlar, genel itibariyle siyasi partilerin ve siyasi yönetimlerin kendilerini seçmenlere pazarlama şekline dayanan bir süreci kapsıyor.
Kaynak: Canva
Araştırmacılar, kitle iletişim araçları geliştikten sonra siyasal reklamcılığın boyutları eski zamanlara göre çok daha farklı bir hale geldiğini belirtiyor. Televizyon, radyo ve gazete gibi kitle iletişim araçlarının her aşamasında siyasal reklamcılığın izlerine rastlanıyor. Siyaset alanında yer alan kişiler siyasal reklamlarla, kendilerini seçmenlere tanıtıyor ve kendi politikalarını seçmenlere pazarlıyor. Ancak sosyal medyada etkileşimin ortaya çıkmasıyla siyasal reklamcılık da farklı bir aşamaya geçiliyor. Bu aşamaların oluşmasında siyasi aktörlerin ve partilerin payı var çünkü bu kişiler ve özneler sadece geleneksel medya da yer almak yerine sosyal medya da yer alarak hedef kitlelere ulaşıyor.
Kaynak: Canva
Sosyal medya sanal kamuoyunu oluşturuyor
Türkiye Medya Akademisi Dergisi’nde yayınlanan çalışmaya göre, geçmişte insanların kamuoyu oluşturmak için bir araya geldiği kamusal alanlar (kafe ve kulüp) siyasal ve politik konuların tartışıldığı mekanlar olarak biliniyor. Siyasi aktörler bu alanların içerisinde ne kadar bulunuyorsa seçmenlerde bir o kadar bu alanları kullanıyor ve kamusal alanların bir parçası haline geliyor. Ancak günümüz teknolojilerinin gelişmesiyle bu alanlar geri planda kalıyor ve dijitalleşme ile birlikte sosyal ağlar (medya) kamusal alanı dijital kamusal alana dönüştürüyor.
Sosyal medyanın ortaya çıkmasıyla birlikte insanlar siyasi aktörlerle iletişime geçerek siyaset arenasının bir parçası oluyor. Teknolojinin ulaşılabilirliği insanların ilgi alanları ile alışkanlıklarını tek bir alana toplayarak zaman-kaynak sınırlamasını ortadan kaldırıyor ve insan iletişimini genişletiyor. İnternet üzerinde ortaya çıkan bu ortam sanal kamuoyunu ortaya çıkarıyor. Siyasi aktörler seçmenlerle iletişim kurarken ve politikalarını aktarırken uzun zaman dilimlerini kullanmak yerine, sosyal medya aracılığıyla kısa sürede daha çok seçmene ulaşmayı başarıyor.
Sanal mekân içerisinde bilgi ve iletişim için insanların, görüntü, grafik ve videoyu aynı anda kullanması internette yeni erişim yollarının
ortaya çıkmasını sağlıyor. Kullanıcılar tarafından içerik üretilmesi ve profil ağının oluşmasına imkân sağlayan bu yeni alan aynı zamanda dijital reklamları oluşturuyor. İnternetin bu işlevi, siyasi parti ve seçmenlerin bir araya geldiği etkili bir alan oluyor.
Dijital reklamcılığın asıl etkisi gerçek zamanlı detaylı ve bilgiyi doğru aktarma konusunda reklam sektörünün hesap verme alışkanlıklarını değiştiriyor. Kullanıcıların hangi siteye ne zaman girdiği, ne yaptığı ve geçirdikleri zamanların raporlanması siyasi partiler açısından büyük önem taşıyor.
Reklamcılar için hedef kitleye ulaşma ve geri bildirim alma noktasında gelinen bu kolaylık; dijital reklamları geleneksel reklamlardan ayıran, her yerde bulunabilen etkileşim içeren ve kendiliğinden yayılım gösteren özellikleri ön plana çıkarıyor. Ayrıca internetin yarattığı bu ortamın en önemli unsuru olan sosyal medya araçları, partiler ile politikacılar tarafından daha fazla kullanılmaya başlanıyor ve seçim dönemlerinin önemli iletişim stratejisi haline geliyor.
Kaynak:Canva
Seçmenlere, doğrudan ve samimi iletişim fırsatı tanıyan sosyal medya araçları, siyasetçi ile seçmen arasındaki bağın kuvvetlenmesine olanak sağlıyor. Sosyal medya araçları bu yönüyle dijital siyasal reklamların en önemli yayılım alanı haline gelerek seçmen kitlelerinde farklılaşmalara sebep oluyor. Böylece sosyal medya platformlarına özgü seçmen profili ortaya çıkıyor. Siyasi aktörler sosyal medya platformlarına göre seçmenlerle iletişime geçiyor ve politikalarını aktarırken buradaki seçmen kitlesine göre içerik üretiyor. Facebook’un 2008 ABD Başkanlık seçimlerinde Obama’nın genç seçmen kitlesini hedef alarak seçimde etkili olmasıyla siyasal reklamcılıkta kırılmalar yaşanmasına neden oldu. Böylece seçmenler bu sürecin gönüllü olarak bir parçası haline geliyor.
Sosyal medya reklamları seçmen kitlesine göre şekilleniyor
Yapılan seçim araştırmalarında, seçmenlerin yaş ortalamalarına bakıldığında orta yaş sınıfının en çok Facebook sosyal medya platformunu kullandığı tespit ediliyor. Avrupa’daki birçok seçimde etkili olan Facebook, dijital siyasal reklamcılık için adaylara ve partilere büyük avantaj sağlıyor. Facebook’un reklamcılık anlayışı; belirli seçmen kitlesine kişiselleştirilmiş mesajlar iletme konusunda siyasi aktörlere özel imkanlar tanıyor. Facebook reklamcılık konusunda geleneksel medyanın dayattığı ücretlendirme politikasını devre dışı bırakıyor ve reklam veren adaylar reklam ücretlerini kendileri belirliyor. Bu durum, siyaset arenasında yer alan veya almak isteyen her politik özne için Facebook’u reklam konusunda cazip hale getiriyor.
Facebook’un reklam yönetim platformu, işlevine göre içerik üretiminin kolayca yapılmasına ve geri bildirim ile performans değerlendirmesi yapılmasına fırsat tanıyor. Böylece adaylar ve partiler reklam içeriklerini geri bildirimler sayesinde daha sınırlı hedef kitleye yönelik üretiyor.
Televizyon ve Facebook üzerinden verilen reklamların karşılaştırması yapıldığında, siyasal adayların televizyon yerine Facebook üzerinden siyasal reklam vermeyi tercih ediyor. Bu reklamların televizyonda yer alan siyasal reklamlara göre daha olumlu olduğu, belli konulara odaklandığı ve partilere yönelik içeriklere sahip olduğu sonucuna ulaşılıyor.
Kaynak:Digital 2023 Turkey, We Are Social
Dr. Öğr. Üyesi Gökhan Gürbüz ve Dr. Öğr. Üyesi Nedim Serhat Bilecen’in yapmış olduğu çalışmada, Facebook kampanyaları incelendiğinde; Facebook’u etkin biçimde kullanan adayların seçmenler tarafından daha çok tercih edildiği, etkin şekilde kullanmayan adayların ise seçmenlerin siyasal ilgilerini çekmediği görülüyor. Siyasal seçim stratejileri olarak sosyal medyayı kullanmayan adayların seçmene ulaşmakta zorlandığı ve seçmenlerin kanaatlerinin oluşmasında yetersiz kaldığı belirleniyor.
Partilerin ve grupların seçim dönemlerinde Facebook’ta yayınladıkları reklamların, sadece nitelikli olması değil, aynı zamanda doğru seçmen kitlesine ulaşması gerekiyor. Adaylar, bunları dikkate alarak seçmenlerin politik kararlarını ve oy verme davranışlarını etkiliyor. Siyasi aktörlerin doğru sosyal medya yönetimi ve bu medyalara bağlı yeni siyasal iletişim yöntemlerini kabullenmesi, seçim çalışmalarında adayların ve grupların seçmenleri etkileme gücünü arttırıyor.